如何构建媒体微博影响力——以电视新闻栏目微博运作为考察对象

人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》显示,截止2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个,在影响力排名前400的媒体机构官方微博榜单中,电视官方微博类雄踞第一,占媒体官方微博的31%,电视媒体人员的微博数量也高居榜首。

由此不难看出电视媒体使用微博的极高热情,电视作为技术媒体似乎也给予电视人更高的网络传播天赋。然而,电视媒体微博的影响力并非人们所想象的那样明显。

那么,问题到底出在哪里呢?笔者对电视新闻栏目微博运作进行了较长时间的考察,认为电视新闻栏目微博影响力的提升需要闯过三道关。

 

一、作为信息平台的官方微博

众所周知,在传统主流媒体中,《人民日报》法人微博是最为成功的,自2012年上线以来粉丝已达到469万,转发量和评论量都非常高,取得良好的社会反响。然而,电视台囿于人力物力以及内容安全方面的限制,目前投入官方微博的运营力量非常有限,更没有像《人民日报》法人微博那样专门一班人去运营。因此,电视新闻如何在既有条件下更有效地利用微博平台在网络舆论场发出自己的声音,从而增强电视新闻栏目综合影响力,成为众多电视新闻微博运营者思考的问题。笔者对新浪微博中的电视新闻栏目官方微博进行随即抽样研究发现:当下电视新闻栏目的官方微博大致可分为三种类型,即:将官方微博分别当做栏目的展示台、爆料台和信息平台。

 

将官方微博当做栏目展示台的现象并不少见。这类官方微博或是囿于传统的单向传播思路,或是受限于传媒管制,仅将自身栏目播出的内容分条、分段重新发布或进行预告,几乎不参与微博互动,如央视《朝闻天下》官方微博、广东电视台《社会纵横》官方微博。展示型微博只醉心于对母媒体内容的二次传播,对新闻事件没有观点、没有表情,更没有温度,转发量和评论量微乎其微,可以说实质上是一种“僵尸微博”。相比冷酷的展示型微博,目前大部分官方微博将自身定位于爆料型微博,即做母媒体的爆料台。这类官方微博除将新闻栏目的内容进行二次编辑发布外,还注重利用微博征集线索和选题,进行民意调查,如央视财经频道《第一时间》和深圳卫视《第一现场》的官方微博,将微博上征集的线索与网民意见作为电视节目内容的一部分播出,在为官方微博提高互动性和粉丝粘度的同时,还培养了一批节目的忠实粉丝。爆料型微博的影响力虽然远强于展示型微博,但二者归根结底都还是紧紧围绕母媒体的传播内容做文章的思维,微博的开放度低,在网络舆论场中触发的影响力十分有限,若想在众声喧哗中创造自身传播力,赢得话语权比较困难。

 

与前两者相对应,信息平台型的官方微博不但为母媒体的内容传播服务,还注重对网络重要信息的打捞和评论、注重发布或转发服务于粉丝的信息。如《南京零距离》经常转发全国性媒体的官方微博,跟进网络热点事件;辽宁卫视《第一时间》将每天第一条微博设置为省内天气预报,对粉丝出行体贴入微;江西电视台《都市现场》经常与粉丝开放式对话“现在,你是不是在风中难喘气?”“享受这个周末吧,你正在做什么?”。简言之,信息平台型的官方微博是最开放、最有对象感的一种微博,它将传统的节目内容与微博中的热点内容恰切对接,突出官方微博的服务性,在俘获传统受众与微博粉丝的同时,逐渐树立起电视栏目在微博场中的舆论影响力。

 

“电视新闻栏目官方微博应立足电视作为传统媒体所特有的权威性与公信力,在增强对网络信息鉴别力和整合力的前提下,明确官方微博定位,科学设置微博内容,综合运用多种报道形式,充分发挥微博作为新型社会媒体即时性、开放性和互动性的特点,不断发布真实、准确、即时、连续而全面的事实和意见,探索出电视新闻与微博融合的最佳接口从而起到增强节目影响力的目的。”[1]充分利用这一社交媒体把官方微博打造为开放互动式信息平台,这是电视新闻微博构建影响力需要闯过的第一关。

 

将官方微博视为信息发布与聚合的平台是对传统传受思维的扬弃,信息平台型官方微博基本实现了对等的关系转换,即一方面打通了母媒体内容的上载通道,另一方面通过转发外部媒体或个人的微博,确保对网络热点事件的跟进和发声,拓展了母媒体的覆盖率和影响力。然而,以媒介信息平台的视角看待和运营官方微博仅仅是构建影响力的第一步。电视台除了官方微博之外,不少媒体人也开设个人微博,这些微博都或多或少与官方微博产生某种联系并形成某个关系网络。问题是这个关系网络能否和如何形成一种影响力。平台的背后是层层嵌套的微博关系网络,如何经营以社交互动见长的微博,激活与官方微博关系密切的微博关系圈,实现深度互动与裂变式传播成为官方微博运营面临的又一挑战。

 

二、电视新闻的微博关系圈

有学者指出“新媒介即关系”[2],微博的传播就是关系传播。电视新闻栏目官方微博因以媒体机构的身份出现在微博上,自然有诸多限制从而影响其开放性和互动性,但由于它身处一个社会关系网络中,那么其影响力自然不限于官方微博本身。仔细分析这张关系网不难发现,以官方微博为中心,可以划分出三层核心关系圈,如图一所示,按照关系的密切程度,笔者依次称之为:媒体内部圈、同行圈和行业精英圈。媒体内部圈指母媒体的主要工作人员,包括电视新闻栏目的管理者、主持人和记者的个人微博;同行圈指母媒体外的其他媒体同行的官方微博和个人微博;行业精英圈则指社会各个行业的精英,包括意见领袖、明星等公众人物的个人微博。

 

目前,开通官方微博的电视栏目几乎都构建了以主持人和记者为主体的内部圈子,成为官方微博最亲密的关系圈,主持人、记者的微博无疑是增强栏目亲和力、凝聚力,扩大栏目影响力的重要力量。央视主持人张泉灵的微博以质朴、平实著称,除间或发布一些节目预告外,几乎涵盖了源自个人生活的各种感受与经验,如育儿经验、《甄嬛传》、《笑傲江湖》及各路美剧的观感、水仙花养殖经验等,独特的思考、风趣的表达为她赢得了众多“泉水”(张泉灵的粉丝)。当然,对热点事件她也常发表看法,即使鉴于事件进展或职业约束不便言说,也会含蓄表达。2013年2月22日,李天一因涉嫌强奸罪被刑事拘留。张泉灵发布微博“保养好自己身体,老了别给孩子添麻烦。教育好自家孩子,大了别给社会添麻烦。”网友纷纷表示“一阵见血!”、“说得极对!”,还有网友直白地指出“这是说给李老师的?”,一时间引发粉丝关于子女教育的大讨论。

 

南方卫视新闻评论栏目《马后炮》的主持人马志海,其更为草根的微博以犀利的评论著称。他的微博嬉笑怒骂而又收放有度,弥补了日常栏目言论受限的不足,同时也借微博塑造了更加个性突出的主持人,赢得了众多网络拥趸,提高了栏目的美誉度。如他在观看湖南卫视的《我是歌手》时,微博直播自己的观点,“用心最可贵,用心最是难。歌与人合二为一,就是林(林志炫)的境界。这样的歌手,不要大红大紫,不要。”网友纷纷表示赞同,“老马说得是啊,大红则变味,几乎定律也”,更有信赖感极强的粉丝要求“炮哥给个排序呗”。这种通过观点表达在粉丝中建立起来的信服和信任,虽然很难证明是否直接转化为收视率,但至少可以确定的是,它增强了主持人、记者的亲和力与权威性,通过微博聚合了一批忠实粉丝,如同张泉灵的粉丝会通过微博评论关心道:“大家知道泉灵姐怎么了吗?好几天没见她主持了。”

 

除了传媒人之间的互动外,同行与行业精英的微博也是媒体微博需要关注的重点。如果说主持人、记者的微博增强的是官方微博隐形的影响力,即亲和力和信赖感,那么转发、评论、@相关同行或行业意见领袖的微博,一定程度上可以将热点事件的注意力聚合到电视新闻栏目上,从而拓展电视新闻栏目的传播范围,增强其影响力。如在长春婴儿事件中,《南京零距离》通过转发央视新闻频道的即时信息,发布了婴儿丢失的信息,同时提醒粉丝“别把孩子一个人放在车里!”,粉丝则在其官方微博上掀起热烈讨论,并表示“持续关注”。因此,媒体微博在重视互动的同时,还应发布尽可能多元的话题,吸引众多领域的专家参与联动讨论,借此提升知名度、权威性和服务性。电视新闻栏目能够把这个微博关系圈经营好也就闯过构建其影响力的第二关。

 

三、品牌建设与微博营销

通过与核心微博圈的互动,官方微博的微博关系得以激活。然而,随着各级媒体机构纷纷入主微博,各个官方微博信息同质化的现象日益严重,遇到新闻事件,粉丝大有被各大官方微博刷屏之感。电视新闻栏目微博也是栏目品牌建设的一部分,通过打造独具一格的微博形象,也成为塑造电视新闻栏目微博影响力的又一道关卡。

 

对于众多媒体而言,抢占重大新闻事件的第一落点、以独特视角进行关注和解读是树立权威和品牌的绝佳时机。“北京暴雨,整夜无眠。《人民日报》法人微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福,向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬!北京,加油!”2012年7月22日凌晨4时58分,人民日报微博带着对北京暴雨的关注,早于计划4天正式上线,以清新的语言,权威准确的信息发布,第一时间回应热点关切,打响了头炮,上线一周即俘获15万粉丝。由此不难看出,重大事件不失语、原创化表达,个性化的微博内容生产成为树立话语权的重要条件。

 

在日常运作中,不少官方微博尝试建设新的专栏。如广州电视台《新闻日日睇》除发布每日新闻的图文、视频外,还根据网友的作息规律,在23点30分左右发布“深夜话题”,如“还记得你的第一次约会吗?”等煽情的话题,常常引发大讨论。《人民日报》法人微博创办的“你好,明天”微评论专栏,针对当日热点事件,在临睡前发表务实平和的微评论,配以温馨的图片,一度创造了多条转评量达到四位数的纪录,如“中国梦,不应只有宏大叙事,更应是每个人可感可触的现实:是湛蓝的天空、清澈的河水,是体面的工作、丰盈的生活,是人们脸上洋溢的笑容和心底流淌的幸福。空谈误国,实干兴邦。改变,请从身边开始,从当下起步。安。”清新平实的生活语言助其实现了主流媒体在网络舆论中的语态转变,既彰显主流媒体的社会责任感,也使得该专栏成为备受关注的一种“文化现象”。

 

个性化的内容生产还体现在对微博的巧妙营销。可以说,除重大新闻事件外,如今特殊的节日成为各大微博纷纷造势的重要时机。如央视新闻频道在2013年情人节发布微博“其实,2月14日是愚人节,4月1日才是情人节。2月14日多少人在用甜言蜜语骗着别人,4月1日又有多少男女以开玩笑为借口说出了真心话.”,人情练达的语言,略显黑色的幽默,被张泉灵等知名传媒人转发,在一日内引发上万次转载和评论,不少网友大赞央视新闻频道“太有爱了!”。由此可见,巧妙而精准的微博营销既是栏目品牌建设的重要一环,也是增强其微博影响力需要闯过的第三关。

 

总之,电视新闻栏目微博要想产生非同凡响的传播效果,需要闯过定位、互动、营销三大关。首先要对官方微博有清晰的认知,信息平台型的微博符合网络传播规律,最具开发潜力;官方微博的运营离不开身处的微博关系圈,利用主持人、记者的微博与媒体微博形成影响力互补,利用行业意见领袖微博拓展传播范围,利用个性化建设打造媒体品牌,利用微博营销形成传播热点,影响力的最终形成需要多方联动打出组合拳。

 

最后,需要指出的是目前媒体的各种微博仍处于各自为政的分散游离状态,碎片化传播的微博需要聚合力的管理才能形成影响力。随着各个栏目、频道、电视台官方微博和媒体人微博的纷纷涌现,统一规划的管理需求也势在必行。我们建设有条件的电视新闻栏目和频道设立微博监制和网络总监一职,可以专职也可以兼职,制定官方微博的运营策略,策划和统筹包括媒体人微博在内的电视新闻网络传播和运营,整合力即影响力,这是电视新闻栏目微博影响力进一步增强的必由之路。

作者:李兴丽  谭天