媒介融合三步曲解析

不管人们存在多少疑惑,多少担忧,中国媒体已经开始驶向媒介融合这一轨道。这正如十多年前媒体上网时的情形。2009年,一些主流媒体陆续开始大规模跨媒体业务拓展,更是反映了整个中国媒体对媒介融合这个方向的一种共识。从质疑、犹豫,到开始行动,中国媒体迈出了媒介融合进程中的实质性一步。但是这只是媒介融合时代的第一阶段,也可以看作“圈地运动”阶段,而下一步,则要以传媒与用户关系再造为目标,来实现媒体的“产品革命”,以获得全新的市场空间。进一步,媒体需要认识到信息终端技术带来的变革,通过对信息终端的选择与运用,来找到媒介融合时代新的产业杠杆上的支点。这个三步曲,是媒介融合日益深化的三个阶段。

 

一、跨媒体产品扩张:媒介融合时代的“圈地运动”

尽管各种媒介究竟如何才能实现融合,在所有媒体机构那都是一个尚没有答案的问题,但大多数媒体凭着其直觉意识到,产品扩张是媒体应对媒介融合的第一步。在媒介融合时代尽可能多地“跑马圈地”,抢占“地盘”,先发制人,成为很多媒体的共识。于是,2009年,跨媒体扩张成为媒体的一个战略重点。

2009年5月28日,《京华时报》创刊8周年之时,《京华播报》正式上线,这是由《京华时报》推出的国内首家基于3G无线网络的视频新闻平台。

12月28日,被称为国家网络电视台的“中国网络电视台”(cntv.cn)正式开播。这一举动,不是央视网的一次简单改版或转型,而是中央电视台的一项重大的转型战略,它成为一种标志,意味着网络与电视全面融合的开始。

就在中国网络电视台上线三天后,新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC)在北京举行开播仪式。2010年1月1日,CNC正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出。新华社进入电视领域,也是其跨媒体战略的一个体现。

与此同时,试图通过跨媒体产品的开发来寻找新的营利模式也成为一些媒体的探索。

2009年底另一个引人注目的事件是,《人民日报》宣布2010年1月1日起对《人民日报》数字报服务进行收费。在此之前安徽日报报业集团旗下的数字报也推出订阅收费制。但是,在市场还远远没有培育起来的情况下进行收费,结果会如何,还有待观察。一般情况下,当一个产品没有不可替代性时,收费制度往往难以推行。2002年网络收费风潮的失败证明了这一点。除非动用其他手段来推行收费制度。但是,非市场的手段对于媒体长远品牌可能产生的负面影响,也是不容忽视的。

但不管怎样,跨媒体新产品的营利问题,是媒介融合过程中的一个难点,这个方向上的任何探索,都是值得关注的。

可以说,以主流媒体为代表的中国媒体的跨媒体经营拓展,是中国媒体在媒介融合方面迈出的实质性的步伐。只有当各种媒体都开始向外拓展,各种媒体之间的“交集”越来越多时,那么,对这些“交集”的意义的理解才能更深入,对它们的运用与革新,才能有更多的现实依据。

但是,应该看到,媒介融合的过程,不是一个简单的产品扩张的过程,一厢情愿的“圈地”可以获得更多的领地,但未必会赢更多的市场。如果对于媒介融合下的市场与传统媒体的市场的本质差异没有全新的认识,那么,圈再多的地,也无济于事,甚至这些新的领地会成为新的陷阱与牢笼。“产品革命”是圈地之后必须进入的新阶段。

 

二、关系再造:媒介融合时代的“产品革命”

从长远来看,要顺利地实现媒介融合,最主要的是要突破体制等制度层面的障碍。但是,从目前阶段看,产品观以及产品的变革,是一个关键性突破口,有了合适的产品观,才能产生有市场说服力的产品,才能与商业网站等其他企业进行市场竞争,有了市场才能促进媒体内部以及外部的体制变革与流程再造。然而,这也是目前很多媒体尚未完成的一个突破。

很多媒体在开发媒介融合产品时,遵循的只是一种简单的信息手段相加的思维,也只是在媒体形态这一角度来思考问题,而忽略了媒介融合时代的另外一些变革。

必须看到的是,媒介融合的过程,也是传播者与受众的融合日益深化的过程。理解媒介融合必须在这样一个大的背景下。受众对于整个传媒格局的影响能力得到前所未有的提高。因此,深入研究由受众所影响的市场格局的变化,受众的需求与行为的变化,以及受众的媒体参与能力的变化等,是产品观变革的前提。

中国传统媒体在进入网络时代后,一直没有很好地完成产品观与相应的产品变革,在媒介融合时代如果仍然不能在这方面有革命性的突破的话,那么传统媒体的优势会不断丧失。

媒介融合时代的产品革命,是以营造全新的传媒与用户的关系为起点,为归宿。基于关系再造这个起点与目标,媒介融合时代,媒体的产品需要在以下几个方面实现突破:

  1. 以社区产品为枢纽实现从信息产品向全方位产品的延展

媒介融合时代的产品开发,不仅应包括新闻和其他信息产品的开发,还应包括多种其他产品,如社区、游戏、搜索、娱乐、通信、商务等产品的开发,其中,社区产品是连接各种产品的一个核心或枢纽。

在新媒体时代,社区不仅成为聚集人气的重要手段,也成为内容生产的重要平台,更成为其他各种产品的聚合平台,社区促进着内容产品与其他产品之间的能量的互补与相互转化。

网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向,那就是:新媒体的产品必须超越“内容为王”这样的单一视野,需要把内容、服务和社区等有机结合起来,构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系,才能把各种媒体的传播优势转化为这一媒体的直接效益。媒介融合时代也需要在这样一种思维下来进行产品的构思。对于传统媒体来说,社区产品一直不是其强项,而这是必须跨越的一个障碍。

  1. 以激发用户潜能为基础实现从单边产品向双边产品的延展

所谓单边产品指的是仅仅依赖于媒体这一边的力量所开发的产品。但无论这端的力量多么强大,所提供的产品也必然是有限的,至于个性化的产品就更无法保证。只有把用户那一端的力量激发出来,双边共同生产,两者之间有效互动,才能够更好地实现媒体产品的多样性以及个性化。新的技术已为用户的参与提供了多种可能,研究这些可能,挖掘这些可能,是媒介融合时代产品开发的一个重要基础。

  1. 以用户为中心实现从大众化产品向个性化产品的延展

媒介融合带来的不应该是一个单调的产品市场。产品的进一步分化,或者说丰富、多元和个性化的产品,应该是媒介融合追求的目标。在某种程度上说,媒介融合将带来的恰恰是一个分裂的、碎片化的信息消费时代,这个时代是以用户为中心,而不是媒体为中心的。

对于个性化产品,很多媒体一直在探索却没有找到理想的方式。也许我们可以换一个角度来看这个问题。当不能完全为每个人开小灶时,提供丰富的“自助餐”也是一种解决方案。对媒体而言,即使媒体提供的产品并不是为某一个用户量身定做的,但是,如果赋予用户更强的进行产品自由组合的能力,他也能够实现个性化满足。目前,RSS、Widget、SNS以及微博客等,都在为“个人门户”的形成提供支持,而网民在这些个人门户的活动已经越来越多地分流了他们在大众门户上的活动。在手机平台上,这种趋势也在显现。可以说,由用户来自己设置“个人门户”,将是未来实现个性化服务的一个非常重要的途径。

如果媒体提供的产品过于集约化,如果都只是面向自己的平台,那么就会制约用户那端的个性化使用。因此,将本来整体的产品进行拆分和碎片化(例如,将产品单元进一步细化),提高产品的可重组性(例如,将内容包装成RSS种子、Widget等),提高产品的再分发性(例如,通过多种途径嵌入到SNS、微博客平台和其他服务商的服务中),是争夺未来市场的重要途径,也是真正实现个性化服务的重要思路。

 

三、信息终端变革:媒介融合时代产业杠杆的“支点设置”

关于媒介融合,人们的想象力往往局限于目前的媒介“相交”后的可能性,但是,媒介融合时代也必将是一个新的信息终端层出不穷的时代,这些新的终端一定会超出现有媒体的“交集”,带来前所未有的新空间。

要设计未来的产品,必须关注正在发生的或将要发生的终端变革。认识新的信息终端技术及其市场潜力,由此反推媒介产品的设计逻辑,是制定媒介融合时代战略的一个可行思路。

更重要的是,信息终端将成为一个重要因素,影响到媒介融合时代产业杠杆上的支点设置,决定着新的产业格局。这一点,已在手机这个终端上得到印证。对每个媒体来说,认清信息终端的发展脉络与走向,找到自己未来的产业杠杆支点,才能进入到媒介融合的一个更重要的战略阶段。

2009年,传媒界最关注的一种新的信息终端,是电子阅读器。越来越多的厂商进入到电子阅读器的生产行列。这其中在市场中表现最好的是亚马逊公司的Kindle。据亚马逊公布的信息,Kindle是该网站最畅销的商品。对圣诞节当天的统计数据显示,该网站电子图书内容的销售量首次超过传统印刷书籍。

亚马逊的Kindle的业绩,不仅是由于它的阅读器技术本身,还由于亚马逊所建立的一个包含39万本数字化图书的资源后盾。此外,它附送终身免费的网络服务,用户可以在亚马逊的网上书城以9.9美元的价格购买书店里几十美元的畅销书,可以更便宜的价格订购报纸,并每天凌晨准时接收到当日的早报。这些配套服务,都为这一阅读器的普及提供了基础。也为媒介融合时代的新的产业模式提供了启发。

2009年下半年,在中国国内,被称为山寨Kindle的方正“文房”阅读器也面世。除了电子书外,它也推出了以推送无线早、午、晚报新闻资讯为主的移动阅读服务,还可以提供定制化服务,收取定制和服务费用。

与电子阅读器平行的另一种终端技术,是平板电脑,也就是超薄的电脑。尽管2009年还没有成功的产品出现,但是,2010年,随着苹果、联想等主要的电脑厂商在平板电脑领域的开拓,这一技术必将不断成熟。

尽管目前的电子阅读器或平板电脑在很多方面还不尽如人意,但是,电子化终端对于印刷报纸或书籍的战略转型的意义,已经越来越充分地显示出来。也正是这些新的终端在推动着媒介融合产品的开发和相关的产业模式的形成。

2010年1月,LG公司公开展示了其最新的研究成果,这就是可以随意弯折的e-paper显示器。这款产品尺和一张A3幅面的报纸大小相似,重约130g,而其厚度也仅为0.3mm,可以说与印刷报纸的外形已经越来越接近了。这在某种程度上验证了笔者在以前的论文中提到的一个观点,“长得像纸”的电子纸等终端会成为报纸新的载体。但这并不意味着印刷报纸在这样一种平台可以进行其简单延续。当传播渠道与接收平台电子化后,报纸必须有新的产品思维,才能真正实现“凤凰涅磐”。把电子纸当作普通纸来看待,是无法真正面对媒介融合的深层挑战的。

互联网电视机,也在2009年成为中国电视市场上一个新的卖点。它与“三网融合”相互呼应,为电视与网络的融合提供了另一个终端平台。

近日,一段展示未来技术的视频在互联网上广泛流传,在这段视频中美国麻省理工学院“媒体实验室”的普拉纳夫展示了他开发的称为“第六感官”(the Sixth Sense)的技术。这种技术的模型主要由网络摄像头和投影机构成,它们与一个可上网的(internet-enabled)的移动电话相连。摄像头拍摄到某个对象时,这一移动电话马上到互联网中查找与之有关的信息,并用投影机将相关信息投射出来,投射屏幕可以是墙面、人体或者任何平面,整个装置的成本不足350美元。

普拉纳夫展示了这样一些可能性:当人们读到印刷报纸上的一篇文章时,报纸上出现了与文字内容相关的视频,当人们看到报纸上的天气预报时,每个地区的即时天气信息同时也用电子的方式被提示出来,当人们阅读一本纸质书时,关于这本书的书评的电子信息同时可以显现,甚至可以听见……这些可能性意味着,媒介融合,可能会用另一种方式呈现。但这同样不意味着传统媒体可以完全守住它的固有形态。

2009年被业界热议的“物联网”技术,则提示我们,由这一技术所带来的各种物体的数字化与网络化,将使信息的采集方式发生革命性的变化,当每一个物体都成为一个信息终端时,当每一个物体都可以自己向互联网发送信息时,人在信息传播中的角色以及功能,也必然会形成很大的转变。这也必然促使媒体产品的深层转变。

无论未来还将有哪些新的信息终端出现,它们都是基于更便携、更人性、更智能的方向,要在媒介融合时代找到自己的支点,必须把眼光投向这样长远的未来。

 

关系建设:网络经营的关键

随着互联网的发展,无论是经营者还是用户,对网络的诉求都正在从网络媒体诉求向网络社会诉求发展与深化。不断发展中的网络,其作为一种社会形态的存在与作用越来越突出,人们对它的需求也在变得日益广泛而深入。

在这样的背景下,网络经营的核心与基点也许正在发生变化。“内容”的地位正在被动摇,而“关系”,成为了新的着力点。

或许以下几个角度的思考,会为这一判断提供更多的支持。

“内容为王”抑或“关系为王”?

Web 1.0时代的口号是内容为王,网站的目标是以内容来吸引眼球,吸引人。这种思想也是传统媒体思想的一种延续。但在网络中,人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰,因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性,而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。

也就是说,在网络中,人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式(例如界面风格、用户体验)对人们在网络中的行为方式产生较强的制约作用。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。

尽管内容的原创性、独创性,一直是网络媒体的努力方向,但在网络这样的平台上,有多少独创内容的生产者能从这种独创中获益?由于数字化内容在复制与传播方面的零成本,以及原创源头判别的困难,内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。

网络要能持续地发展,必须要有一种超越人与内容关系的新动力。

而Web 2.0的指向,则试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。Web 2.0时代也是所谓的UGC(用户生产内容)的时代,但网络信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己的社会关系网络的手段。网民生产内容的目的,往往不在于内容本身,而在于以内容为纽带、为媒介,延伸自己在网络社会中的关系。

在这样的背景下,也许我们需要修正“内容为王”这个信条,将其改写为“关系为王”。

如果我们仍然坚守“内容为王”这句口号,那我们无法理解,为什么徐静蕾的博客是中国最早访问量过亿的博客,也无法理解为什么姚晨在中国微博世界里成为第一个粉丝过百万的人。从内容上来说,她们并没有提供多么“惊艳”的内容。有时她们的博客或微博中,只有寥寥数字,但即使这样,她们的访问量、评论量、转发量还是数百倍、数千倍于普通博客、微博。而有些专家、学者、职业记者的博客、微博却无法达到这样一种影响力,哪怕他们的内容再专业、再深刻。

只有从关系的角度我们才可以解释这种现象。粉丝们对某些明星的喜爱,使得明星说的任何一句话都会成为无价之宝,他们从中解读的意义、所获得的收获,远不是字数、表面的信息量或专业水准所能衡量的。追求与明星的“近距离”关系,是他们去接近这些文字的动因。

同样,如果我们坚守“内容为王”的口号,我们也无法理解为什么媒体网站与商业网站较量时并不占上风、内容的原创者为什么敌不过内容的“二道贩子”、同样的内容为什么放在商业网站有更高的点击等一系列问题。体制问题、资源问题等等当然可以作为理由,但如果从关系的角度,我们能进一步解释这种现象:商业网站为网民之间的关系营造提供了更多的手段、更轻松的氛围,商业网站与网民之间也形成了一种更平等、更亲密的关系。而这些关系优势扩大到了内容的领域。

从关系的考虑入手,来进行新产品的创意、开发与市场营销,是市场竞争的一个重要思路。新浪博客和微博的成功,得益于名人策略,而名人策略之所以奏效,就在于关系这个法宝。

“人与产品的关系”抑或“人与人的关系”?

从网络经营来看,需要重点关注的关系有三个层面:人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。

过去网站经营的思路是,为用户提供好的产品,通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系,在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外报偿,是网站表明自己是网络而不是传统媒体的一种标识。这种思路,意味着,先做好产品,后从中衍生出用户之间的关系。

但是,也许这种思路需要反过来,那就是首先需要为用户之间的关系培育提供好的土壤,例如通过即时通信、论坛、SNS、博客、微博客等提供各种社交手段。当用户之间的关系稳固后,用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立,那么,用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的竞争力。网民之间的关系是产品的“培养基”。

腾讯也许是这方面非常典型的一个例子,它从一个即时通信工具的提供者变成中国目前的第一门户,正是因为它把握住了关系营造这一关键。QQ对用户来说,并不仅是一个产品,更多的是社交手段与平台,正是基于对社交的依赖,他们对QQ产生依赖,进一步发展出他们对腾讯其他产品的使用习惯。

尽管网站所提供的各种社交手段也是产品,但是,如果仅仅从产品本身来看待它们,而不是从关系营造的高度来认识它们,那么,这些产品即使技术上再完美,理念上再先进,也不一定能够打动用户。

对于用户来说,他们对于产品的评判标准,更多地是对自己需求的满足程度与体验的舒适程度,而在网络中,用户需求的出发点与归宿,是与他人的关系。例如,社会归属感与社会资本。看新闻、讨论新闻,本质上也是基于这种需要。

网络发展这么多年,尽管出现过很多种技术,但真正热起来的,无非是邮件、论坛、即时通信、博客、SNS、微博客等数种,而这些应用之所以成为网络热点,都有一个基础,那就是它们都是网民建造与发展关系的手段。尽管网民的需求也在升级,例如从社会归属的需求向社会资本的需求发展,但是,这些需求本质上是一致的,那仍然是社会关系需求。

而每一种新兴技术,都是因为它比现有的技术在发展关系方面,有自己更多的特质或特长。

例如,目前正在兴起的微博客,似乎有后来居上之势,那是因为它将即时通信、论坛、博客、SNS融为一体,并相对于先前的各种应用都有所发展。即时通信平台上虽然有良好的一对一互动甚至多对多互动,但是,即时通信平台上多是熟人的互动,接近名人的机会少,接触社会性信息的机会少,缺少拓展社会关系的空间。论坛是无中心多对多交流,除了少数人,其他人很难成为主角,也就难以发展出有用的社会关系,这使多数人在论坛交流中获得的社会报偿太低。博客为个人的自我表达提供了舞台,也提供了社交的可能,但是它显得相对封闭,不容易与外界进行互动,社交的效果仍有限。SNS虽然有很密切、频繁而广泛的互动,但是能产生广泛社会意义的互动相对不足。而微博对于上述各种应用的不足都有所弥补。

微博创造了一种社交性新闻传播,也就是将关系生产与内容生产紧密结合起来,通过关系的营造刺激内容的生产,它不仅提供了一个可大可小、可远可近的社交圈,也提供了社会公共信息的生产与传播平台。

当然,微博并不是尽善尽美的,它的不足正是在为每一个用户提供充分的社会交往的动力和能力方面还有欠缺。未来一定有新的应用来发展它。但无论未来的应用是什么,它一定是有助于人的社会关系广度与深度的拓展。

“经营内容”抑或“经营平台”?

从网络媒体发展到网络社会,还体现在人们对于网络的需求,从简单的信息消费需求发展到多重内容与服务需求。

从中国互联网的发展轨迹来看,它经历了从内容平台——社交平台——生活工作平台的扩张过程 。

当然,这个过程并不是一个后来者取代先行者的过程,而是一个新平台不断扩大旧平台的内涵、实现其功能扩张的过程。因此,现在的互联网是内容平台+社交平台+工作生活平台,是一个综合平台,而不是单一的内容平台。

当网络成为一种综合平台时,它比内容平台所能承载的产品要丰富得多。因此新闻网站需要及早调整自己的产品策略,在更广的思路上来做产品与服务,这也意味着,网站的目标,不再是单纯的经营内容,而是首先要经营好平台。

上个世纪九十年代,由约翰·哈格尔三世和阿瑟·阿姆斯特朗撰写、美国哈佛商学院出版的关于网络经营的《网络利益》一书中,用一个图深刻揭示了虚拟社会中增加利润的动力原理,说明了内容、成员、社区与交易这几者之间的价值链关系(博文中贴图不方便,请参见约翰·哈格尔三世、阿瑟·阿姆斯特朗《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》,55页,新华出版社,1998年2月)。这个图中所示意的第一个圈虽然是“内容吸引力”,但他们所说的内容,并非网站自身生产的内容,而是成员(网民)所生产的内容,这种内容的目标首先是促进成员之间的关系,再通过这种关系去逐渐发展经营模式,提高营利能力。而整个链条的起点是“吸引更多的成员参加虚拟社会”,也就是为用户提供好的“平台”。这个图所传达的核心理念是,经营好平台,营造好关系,才能有更多营利机会。

本书虽然是上个世纪九十年代完成的,但是今天来看,它所揭示的规律,并没有因为互联网技术的更迭而被动摇,反而被一次又一次的新技术热潮反复证明。

近年来,也有一种新的说法,叫渠道为王,这个说法也许可以扩展为平台为王。平台可以包含渠道,但比渠道的含义更广,它不仅包括技术上的通道,更包含人与人的关系。只有当一个经营者扼住了“平台”这个“咽喉”时,才能具有更多的经营可能性,和更强的经营能力。对于渠道或平台的控制能力,虽然有些是由垄断经营带来的,例如,在手机平台上,但是,在网络中,更多地是长期进行关系经营的结果。

固守“大众门户”抑或出击“个人门户”?

在第一代互联网中,信息消费主要是基于门户网站这样一种模式,那些最重要的新闻网站,在某种意义上成为权力中心,它们控制着信息的集散,也控制着人们信息消费的广度与深度。

但是,在Web2.0时代,作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化的平台所冲击,门户网站也在受到“个人门户”的冲击。RSS、Widget、SNS、微博客等技术的进一步普及和优化,可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。

个人门户将是个人与网络(或者说社会)进行信息交换的节点,更是个人的“社交中心”,人们以此为核心来发展自己的社会网络。社会网络的构成也将影响着人们信息获取的范围与深度。

在这样的局面下,网站必须全面调整自己的思维与方向,从固守自己的网站这种单一模式中解放出来。例如,拓展自己的内容分发模式,尽早出击,在“个人门户”上占据位置,要做到这一点,除了要有精品内容之外,还需要建立一种与用户的全新关系。网站的另一个发展方向是为网民营造“个人门户”平台,而这需要对关系在个人门户中的作用有着深刻的认识。

如果我们认识到了以上几个方面的变革,我们就会认识到关系建设尤其是网民与网民之间关系建设的重要性。在这样的局面下,网站不应再是简单的内容产品的提供者,而应该是关系平台的提供者,是关系的积极建设者与推动者。在新闻网站的革新中,需要以关系建设为核心。从一种全新的关系思维出发,从营造全新的关系出发,来构建网络产品链条。这一链条应是内容产品、社区产品与服务产品的一个有序组合,而社区产品是枢纽、是核心。

当然,完成关系再造的前提,是对网络技术所带来的可能性有更深入的认识。