通讯社的新媒体实践

在近代工业革命和近代报业发展以及通讯技术进步等多重引擎驱动下,“通讯社”作为满足传统媒体新闻业务需求的专业机构悄然而生。也正因为此,通讯社先天的就是把采集、传播新闻信息作为其存在的最终诉求。

早在19世纪30年代,从记录最早的哈瓦斯通讯社建立开始,世界各国的通讯社在长达一多世纪的漫长岁月里陆续建立。不言而喻,围绕新闻高地的竞争随之而来,并愈演愈烈。无论是国际化的世界性通讯社还是本地化的国家通讯社,都把最大限度地提升新闻传播能力作为自身谋求生存和发展的战略选择。

进入21世纪,随着新一轮科技革命和产业变革的孕育兴起,尤其是随着新媒体、自媒体迅猛发展,进入了“人人都有麦克风”的时代,社会舆论的形成和传播更加多元化,这给通讯社近百年来已经固化下来的新闻生产、传播和运营方式带来巨大冲击。面对这种态势,以美联社、路透社、法新社、新华社等为代表的世界知名通讯社纷纷加快与新兴媒体融合步伐,在理念上、技术上、业务上、模式上发力转型,积极实践,广泛介入并深度发展网络、手机等新的传播平台和终端,全力争夺新的新闻信息市场,开始了一场围绕新兴媒体版图的激烈角逐。

 理念之变

2014年,这是互联网进入中国的整整第二十个年头。互联网在中国的发展不仅带动了中国新兴媒体产业地蓬勃兴起,更是把中国推向了世界新媒体大国的地位。其实,中国的大国地位何至于此,在面对全球经济政治外交格局深刻变动,国际和地区热点问题此起彼伏,世界经济继续深度调整的复杂形势下,中国经济社会保持平稳较快发展,特别是党的十八大以来,以习近平同志为总书记的新一届中央领导集体统筹国内国际两个大局,围绕改革发展稳定、内政外交国防、治党治国治军等各方面,作出一系列重大战略部署,我国国际地位和影响明显提升,正在从大国向强国迈进。

二十年来,无论是作为世界性国家通讯社的新华社,还是以美联、路透、法新为代表的西方通讯社,都敏锐地感知到了席卷全球的数字化,见证了信息技术所掀起的信息化浪潮正进一步推动媒体格局深刻调整和舆论生态重大变化,传播秩序正在重构。特别是新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象,话题设置、影响舆论能力日益增强,成为青年一代获取信息的主要途径,而通讯社传统的信息采集、加工、传播体系和传播模式、服务模式等与时代要求和发展趋势不相适应,受众和广告被新兴媒体大举吞噬,通讯社的新闻传播能力和主导地位受到严峻挑战,面临被边缘化甚至丧失主导权的危险。毫无疑问,面对愈加复杂的国际形势和来势汹汹的新兴媒体,通讯社必须做出大转型的抉择,而首当其冲就是要做的,就是在理念上做出转变,为通讯社能够再造传播能力明确方向。

 

突破传统理念是适应新媒体时代的必然选择

    “数字化、网络化时代,世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。挑战与机遇并存,机遇大于挑战。积极适应时代发展潮流,充分应用高新技术成果,加强与用户的互动,鼓励受众的参与,将有助于推动世界传媒业变革和进步。”这是在2009年10月8日举行的首届世界媒体峰会上,由世界各大通讯社首脑发出的共同宣言。

美联社社长兼首席执行官柯里在世界媒体峰会上对如何应对新媒体时代做出了生动比喻。他说,新闻业的巨头正在新的比赛规则中艰难地寻找他们的位置,正如站在篮下三秒区内的笨重高个子球员拼命防守三分弧线外的灵活机动的小个子投手一样。正是篮球场上的一条弧线改变了篮球比赛的规则。一个小的变化改变并提升了这一比赛。柯里坚信,未来几年,所有新闻机构将面临一个共同的任务,就是实现从模拟新闻到数字新闻的转变,并在这一转变过程中做出艰难选择。新闻机构将不能再仅仅凭借以往的方式通过创作和营销内容而生存下去。作为新闻内容供应商也必须明白新闻传播竞赛规则的改变,让我们也做一点改变来支持服务公众利益的新闻采集业的未来。

俄塔社社长伊格纳坚科在世界媒体峰会上表示,今日的传媒产业已成为全球经济不可小觑的组成部分。我们目前生产的并非只是新闻,而是将要流入市场的商品,它在公开激烈的竞争中要么具有需求,要么沦为废品。我们必须明确谁是我们的用户,他们对所获取的新闻有何要求。从他们的偏好甚至兴趣出发,我们有必要就多元化地开发自身产品、个性化地处理用户需求的问题,进行深入思考。

 

从传统通讯社向现代全媒体机构转型

2008年,新华社在总结多年来成功经验和有益做法的基础上,在《2008—2015年工作设想》中明确提出了战略转型的任务。战略转型的概念就是实现从传统意义上的通讯社向现代化的通讯社演变,即在数字化条件下实现产品形态、传播方式、服务对象、经营规模、管理模式的根本性转变。

总体来说,新华社战略转型的重心是争取最大限度地实现“全媒体战略”。所谓全媒体战略,实际上就是为建立齐全的信息传播符号形态、媒介形态和经营形态,从而最终建成全媒体机构所采取的战略。

具体地讲就是:由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展。在继续巩固和发展文字、图片等传统新闻产品形态和社办报刊报道的同时,将多媒体的运行理念和操作模式运用到新闻信息产品生产全过程,加强产品研发,提高制作水平,形成内容丰富、形式多样、特色鲜明,适应不同媒介特性和受众需求的多媒体新闻信息业态,占据数字化时代新闻信息市场的制高点。同时,由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展。在巩固和发展媒体用户的同时,充分运用先进网络技术、信息技术,大力发展直接面向终端受众的传播渠道和传播载体,提供对象化、个性化的产品和服务,形成更加多元的新闻信息发布平台,进一步扩大我社报道的覆盖面,提高舆论引导的有效性。

如今,经过几年的不懈努力,新华社凭借其强大的技术支撑,基本实现了以传统通讯社业务为主,到打造融通讯社业务、报刊业务、电视业务、网络业务、金融信息业务、新媒体业务和多媒体数据库业务为一体的现代全媒体业态。

 

 技术之变

在新媒体时代,技术与内容互为支撑、相互融合,是一体之两翼,驱动之双轮。通讯社业务对信息技术的应用要求也从原来的运维保障转变为支撑和引领。

特别是随着云计算、大数据、移动互联、物联网等新技术的不断涌现,各种形态的新兴媒体层出不穷,以数字技术、网络技术为核心的信息传播技术革命,正在引发新闻信息生产传播方式和传媒格局的重大变革,技术在传媒业发展中的引领作用日益突出,抢占技术制高点已经成为媒体发展战略的重要组成部分。在加大技术投入和研发力度,充分借鉴运用最新数字媒体和信息传播技术,着力解决技术难题和短板,将为新媒体产品开发提供有力支撑。

路透社成立于1851年,有160多年的历史。从传统通讯社到今天世界一流的商务和专业智能信息提供商、世界四大通讯社之一。之所以如此成功,在于它非常重视新技术的研发,每年拿出全年总收入的4.5%左右的资金用于新产品、新技术的研制与开发;并且,它重视创新,路透社实验室在新媒体和无线移动技术领域就不断推出新产品。到目前为止,路透社在全球有7大技术中心:伦敦、日内瓦、新加坡、香港、东京、纽约和悉尼,7大中心互为备份,经受了“9.11”事件的考验。

同样,具有160多年历史的美联社也高度重视技术建设。据美联社社长兼首席执行官柯里介绍,美联社建立了自己的多媒体数据库,1万多记者以及工作人员都可以从这个数据库里面提取他们为客户定制的需求内容。美联社每年在技术上的投入是3500万美元,其技术转型不光是在美联社的范围,而是媒体技术上的基础架构的转型。

新华社自上世纪80 年代开始信息化建设以来,经过近30 年的发展,特别是新华社战略转型以来,新华社信息系统建设取得了巨大成就。相继建成并投入使用了以覆盖全球的宽带通信网络,全球部署的24 小时不间断运行的多媒体多语种新闻处理系统、通信供稿系统、卫星广播系统,全面整合文字、图片、图表、音视频和社办报刊资源的多媒体数据库系统和基本满足全社办公需求的办公信息化系统等为代表的一大批信息系统,为支撑新华社事业发展发挥了关键作用,全社基础业务和传统业务得到保障和支撑。

当前,正处于新华社战略转型的的关键时期,面对未来,新华社于2009年进一步提出了构建下一代技术体系的宏伟规划。下一代技术体系建设将广泛应用云计算、虚拟化、大数据、移动互联网、下一代通信网络等新技术,采用先进的系统架构,通过分布式的系统设计,建设公共性基础性技术平台,支撑传统媒体业务和新兴媒体业务,打造新闻信息集成服务,推动新华社生产传播模式转型升级,构建全球部署的、运算高效的、处理能力强大的、使用方便快捷的,融采、编、发、供、管、馈及报道指挥和N 次交互互动功能于一体的全媒体新闻信息综合处理平台。所谓公共性基础性平台包括多媒体采集平台、多媒体编辑加工平台、移动报道平台、新媒体发控平台、全球大发布平台、新媒体终端平台、报业全媒体架构平台、互联网网站应用支撑平台、全球网络舆情智能分析平台、多媒体数据库平台、运维监控平台、全球云计算平台、容灾备份平台、报道指挥平台、运营管理平台、办公信息化平台、语音与视讯平台、基础网络平台、基础设施平台共19 大平台。

不仅如此,在推动战略转型的过程中,新华社加大技术投入和研发力度,于2012年成立了以“713实验室”为核心技术创新攻关平台,围绕一些重要领域核心技术和关键技术开展攻关,着力加大云计算、云传播、大数据、4G应用、移动互联网等先进技术研发,重点加强对其他媒体机构尚不掌握或尚未应用到新闻信息领域的先进技术研发应用,强化知识产权规范管理,努力掌握一批拥有自主知识产权、科技含量高、实用性强、对接市场的关键共性技术,尤其要提高技术建设实用性和实效性,切实用新技术引领、推动媒体融合发展。

业务之变

在新媒体战略思想和信息技术支撑引领下,全球媒体机构特别是国际一流的通讯社都在想方设法创新突破、加快转型、壮大实力。一个普遍做法就是实施发展新媒体战略,广泛介入并着力建设新的传播平台和终端,全力争夺新的新闻信息市场。美联社、路透社、法新社已经全面介入了博客、播客、手机电视、网络电视、即时信息、数字版权交易、WAP、PDA、3G移动电话等新兴媒体领域;CNN不仅开拓了网络电视、手机电视、移动电视等新电视形态,还开展了博客、播客、RSS 订阅服务等业务。法新社近年来新媒体发展的主要动作有两条非常清晰的脉络,一是大力发展新媒体产品;一个则是与各个发展日盛的新媒体平台或渠道建立合作关系,通过他们扩展自己的新媒体产品市场。 前不久,法新社发布了新互联网平台(AFP Forum),将原来的文字、照片和视频三个平台合为一体,以6种语言集合法新社每天生产的6000多条多媒体产品,集纳了其1994年以来约4000万份档案文件以及100年来的照片档案,实现了新闻信息集成展示,提升了用户体验。另一个普遍做法是依托数字技术,跨媒介、跨平台、跨渠道整合资源,尝试采编、生产、供稿等全流程多媒体化乃至“全媒体化”。如美联社借助基于互联网的数据库,把文字、图片、电视等不同形式的产品整合到统一平台,不仅实现了跨媒介的内容资源整合,而且为用户互动、信息追踪与反馈、知识产权保护等衍生功能打下了基础。

在不久前刚刚在北京召开的“中国新兴媒体产业融合发展大会”上,新华社副社长慎海雄表示,2014年堪称“中国媒体融合发展元年”,传统媒体与新兴媒体融合发展中奋进激荡。按照新华社党组的战略部署,新华社近年来加快从传统通讯社向现代全媒体机构转型,不断探索推进媒体融合发展与体系和能力现代化建设。在新华社各部门协同努力之下,在不到两年的时间里,媒体融合发展之路上迈出三大步:第一步,创办新华社新媒体专线,实现通讯社核心职能新媒体化和向新媒体领域拓展延伸。第二步,着力打造以“新华通”为主平台的新闻信息集成服务,先后推出了“三北造林记”“面向未来的赶考”“治国理政一年间”等三十多个大型多媒体集成报道产品,总点击量超过2亿,实现了重大正面题材在新媒体、全媒体时代的传播引领。第三步,举全社之力打造国内最大的党政客户端集群,抢占移动互联网和4G时代媒体融合制高点。尤其是2014年6月11日正式上线的“新华社发布”总客户端,当日单条稿件最高点击超过1130万人次,页面浏览量超过5000万,客户端年下载量有望突破千万。慎海雄表示,当前传媒业在创新发展、开放合作中焕发勃勃生机。中国新兴媒体要抢抓机遇、携手共进,借融合发展之势推进新兴媒体强国建设。

此前,2012年底新华社新媒体中心成立,主要负责新华社新媒体报道的组织策划,统筹协调全社新媒体业务的资源整合、产品研发、市场运作、业务拓展、品牌经营等工作。目前其主要产品包括新媒体专线、新华社多媒体数据库、中国网事新媒体、新华社微博群等。新媒体中心正在努力探索新的传播方式和打造自主掌控的终端载体,建设具有广泛影响力的新媒体平台。

不仅如此,新华社近年来在新媒体业务发展上做了大量工作:

首先,发展视频报道。

2009年12月31日,中国新华新闻电视网(CNC)正式开播。作为新华社电视新媒体、CNC网络互动媒体,基于视频流媒体及云端内容服务技术,面向国内外高端受众,在组织形态上,CNC充分依托新华社全球采集网络优势,采用国际上较为通行、高效的电视网形式,通过发展目标地区直属台(子台)、附属台(合作台)的方式“结台成网”,并借助各类传统渠道和新兴互联网渠道实现对目标受众的覆盖、送达和渗透。在内容建设上,CNC以“外圆内方”的对外宣传指导思想,用国际语态发声,充分依托新华社167个海外分社和33个国内分社采集丰富的电视新闻节目,力求突出新闻报道、突出电视元素、突出全球传播,并在中东、北非热点区域及美国、西欧传统发达地区与欧美新闻电视频道同台竞技,在其传统优势腹地展开竞争。截至目前,新华电视中文台、英语台已在海外70个国家和地区、国内10个省区市落地入户。现在正在继续加大推广力度,使更多国家、国内更多省区市的观众看到CNC的节目。

其次,加强新华网建设,努力办成世界知名的综合性网站。

新华网积极探索和运用互联网发展规律,深化与政府网站、专业频道、地方频道的资源共享和有效互动,加强与多媒体数据库的互动连通,丰富信息量,提高浏览量。同时,积极做好中国政府网、中国文明网、中国平安网、振兴东北网、中华新闻传媒网等国家级重点网站的承办、协办工作,构建更加强大的国家级政府网络群。在2013年度中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖盛典上,新华网获评“最具商业价值网络媒体”和“最具权威性的网络舆情服务(新华舆情)”。论坛同时评出“2013年度中国互联网百强排行榜”,新华网排名第八,居中央重点新闻网站首位。

第三,加快新华社金融交易服务平台建设,构建全球著名的金融信息服务平台和最权威的人民币业务综合交易平台。

新华社运用资本运作和市场运作方式,引进战略投资者。在上海等国内外重点城市建立平台。整合新华社社财经报道资源,引进世界重要金融数据资源,推出了“新华08”手机版、视频终端版、英文版等多种形式的产品,逐步实现交易功能,加强技术研发应用、硬件配备和运行维护,创新营销和服务模式,形成更加开放、兼容、成熟、高效的金融交易服务平台,正成为通过非传统媒体形态向全球金融市场有效传播中国声音的重要渠道,努力在打破西方垄断、保障我国金融和信息安全、提高我国在世界资本要素市场等非媒体领域的话语权方面发挥更加重要的作用。

第四,加快现代多媒体数据库建设,形成多语种、多媒体,全方位展示新华社新闻信息产品,直接面向海内外受众的终端。

多媒体数据库自从2000年建成至今,已经发展升级为新华社集群数据库服务平台,成为作为新华社整体技术平台的一部分,并同统一存储平台、统一备份平台共同为新华社业务应用系统提供基础支撑,形成涵盖各类新闻信息和行业性、专业性内容的多语种、多媒体海量信息库,构建更加强大灵活高效的一体化新闻信息资源采集、加工、传输、营销、存储总平台。

 

模式之变

体制机制模式之变

着力改革创新体制机制,形成有效对接市场的体制机制和组织结构,进一步增强新兴媒体事业发展的生机和活力。体制机制改革创新是解放和发展生产力的重要途径,是提高工作效率、激发发展活力的有效手段,只有构建符合新兴媒体发展要求的体制机制,才能充分调动方方面面的积极性,使各个生产要素迸发出新的活力与能量。要创新组织形态,优化机构功能,明确工作职责,减少职能交叉,加大集约化管理力度,逐步建立扁平化组织架构和现代管理模式。

对此,新华社制订了一系列有利于利于新兴媒体建设发展的运行机制和管理制度。要理顺四大公司与总社有关部门和国内外各分社的关系,完善内部管理体制和运作机制,将其培育成真正面向市场、具有强大实力和竞争力的合格市场主体,充分发挥在新兴媒体建设中的主力军作用。人事等部门根据新兴媒体建设需要,优化整合组织机构,打破事业与企业之间人才流动障碍,吸引优秀人才积极投身我社新兴媒体业务建设。总经理室等部门研究建立新兴媒体项目与相关部门、单位和分社的利益分成机制,以及采编与营销、技术、行政后勤等部门共享事业发展成果等政策。

同时,完善营销管理体制机制。坚持经营业务与采编业务“两分开”,深化营销业务与采编业务良性互动,进一步健全全社统一的营销组织指挥策划体系,规范营销活动管理,形成更加科学、规范、高效,适应通讯社业务拓展和国内外市场竞争的现代营销管理体制机制。

服务模式之变

转变营销服务模式。牢固树立用户意识,进一步提高营销服务的现代化、专业化水平,逐步实现产品推介与对象化、个性化服务并重的营销方式,营销与采编、技术有机结合的“三合一”服务模式,多媒体数据库与新华网、新华社金融交易服务平台相融合的供稿模式,以电子商务交易为主的交易模式,改进稿件采用统计和用户意见反馈工作,不断提升用户满意度。到2015年,努力使全社新闻信息产品用户突破15万家,其中,海外用户达到3万家;实现经营收入超过100亿元,经营利润在现有的基数上翻一番。

进一步健全营销网络和渠道。进一步加强国内营销网络建设,巩固和发展战略合作伙伴,拓宽与党政机关、企事业单位、社会团体等的联系渠道,建立覆盖面更广、运作更加顺畅的国内营销网络和渠道。进一步加强海外营销网络建设,优化驻外分社营销资源配置,加强营销力量,改进营销方式,拓宽营销渠道;通过合作、代理、参股等方式,利用国际营销网络开拓海外市场,特别是主要媒体和主流社会机构用户市场;争取我国驻外机构支持,加强与驻在国媒体、非媒体机构和当地华人社团等的联系,形成更加完善、灵活、高效的海外营销网络体系。