媒体融合时代:传统巨人的新生之路

摘要

随着网络技术的飞速发展,互联网给传统媒体业带来了极大的挑战,如何化危机为机遇,将决定未来传统媒体业的命运。本文从分析媒体价值的构成和演变出发,解析互联网对传统媒体的影响,进而提出我国传统媒体向新媒体转型和融合的发展策略。主要观点如下。

传统媒体业经历了从采编内容为主,到以广告经营为主的公司化改制,进入互联网时代,需要“内容为王”的价值回归。

互联网以其传播的广泛性、及时性、低成本等优势对传统媒体形成了挑战,传统媒体应该顺应媒体发展趋势,利用“三网融合”的难得机遇和自身的核心价值优势,塑造媒体新商业模式,在新的起跑线上占得先机。

传统媒体应该一方面提升内容创作能力,一方面主动掌握互联网技术,建立多媒体和跨媒体的高效传播途径,打造主动为用户提供个性化服务的、全民互动的“新媒体”。

 

关键词:

传统媒体 新媒体 三网融合 内容为王 立体发布平台 第三代搜索引擎

 

二十一世纪是互联网的时代。2008年底全球网民数量已经从2000年的3.6亿增加到15.82亿;全球互联网平均普及率为23.6%。2009年2月的调查统计显示,全球共有网站2.16亿个,比2000年增加了约10倍。据美国的Carnegie公司2006年的调查显示:在18-34岁的人群中,44%的人至少每天上网看一次新闻,相比之下只有19%的人每天通过报纸获得新闻。而在我国,有数据显示,从2003年起,人均每天看电视的时数基本上维持均衡,但是每天读报纸杂志的时间在持续下降,唯一上升的就是上网的人数。

2008年的金融危机进一步催化了全球平面媒体的倒闭风潮。有统计显示,2009年美国光报纸就有105家倒闭,裁员人数达到1万人;第一季报纸广告收入下滑了30%;在美国前25家大报中,有23家订阅量下滑了7%到20%。在中国,许多媒体机构仍然面临着向公司化运营的改制问题。互联网的冲击,使得这些媒体必须新老问题一起解决,在一开始就接纳互联网技术,主动创新,打造具有行业核心竞争力和生命力的新媒体产业,实现跨越式的发展。

传统媒体已经感受到了来自互联网的巨大压力,但是,并非所有的人都能够看清互联网的本质作用。特别是在中国,大多数从事媒体工作的编辑、记者不是技术出身,对互联网技术不甚了解,甚至视互联网为“洪水猛兽”。有些想涉足互联网的传统媒体企业盲目效仿互联网企业的做法,以为建立和拥有一个信息门户就摇身一变成为新媒体了。其实,如何深刻认识互联网技术对媒体行业的影响,制定正确的战略,把互联网技术与媒体主营业务充分融合,乃是媒体界面临的一个极具挑战性的课题。

本文试图从媒体的价值构成入手,结合分析互联网对媒体冲击的本质,阐述传统媒体应对互联网挑战时的战略选择。

 

媒体价值的构成与演变

媒体的价值模型如图一所示

图一:媒体的价值模型

首先,媒体是创造信息内容的产业,信息内容造就媒体的品牌影响力。信息内容创作包括三个方面:

1) 事实采访,是媒体获取信息的独特手段,只有国家认定的媒体机构才有新闻采访权。

媒体所发布的新闻一般都是第一手资料、且事实、及时、真实。但是到目前为止,除了新华网、中国新闻网、人民网等特殊的几家有政府背景的官方媒体网站具有新闻采访权,我国大多数其它互联网网站都没有得到国家新闻出版总署授予的新闻采访权。通常我们看到的许多国际、国内新闻,商业性网站都是不能独立采访,一般只能靠转载。

2) 观点创作,即:媒体具有新闻创作权。媒体可以在国家政策允许的范围内,创造自己的观点。

成功的媒体依靠观点的质量可以赢得在特定领域内的话语权、公信力和权威性,担负着引导社会舆论的职责。

3) 艺术呈现,是内容的包装,平面媒体的版面设计,电视媒体的节目设计等都直接影响到读者或观众对内容的接受。

表现形式的差异和发展趋势,最终取决于用户的选择。媒体的发展最终也是用户喜好选择的结果。

 

在媒体界一直流传着“内容为王”的格言,因为它直接塑造了一个媒体的话语权、公信力和品牌吸引力。换言之,一个具有品牌影响力的媒体,更容易被公众接受和认可。但是,缺少了有效传播途径,再好的内容也无法传达至用户。

改制以前的中国媒体都在从事内容的采编业务,其主要收入来源是发行中的受众购买行为。随着发行规模的扩大,发行成本的提高,发行本身所产生的收入远远不能抵消发行的成本。一般一个仅有发行收入的媒体必须有政府财政补贴才能够维持下去。为了摆脱这种局面,国家号召媒体向公司化运营改制,以市场机制带动媒体业的发展。

于是“利用传播途径专营广告业务”成为众多媒体的主要生存之道。当商业利益占据主导地位后,媒体的价值就是广告主眼中的价值。从一个广告主的角度看,媒体的价值首先取决于它的受众率,而受众率取决于该媒体内容的吸引力、传播途径的覆盖面、以及传播途径的到达率;其次,媒体的价值取决于媒体的品牌影响力对广告主产品形象的提升,通常,媒体的品牌影响力越大,其所做的广告越容易被其受众所相信和接受。由于广告主是“上帝”,公司化媒体的所有价值定位全部以广告主的意志为转移。

有些人甚至认为,一个媒体与一个广告专营公司没有什么差别,只是媒体拥有比较固定的传播途径而已。以此观点为基础,产生了大量钻研新传播途径,并在这些新传播途径上做广告的所谓“新媒体”公司。于是户外大屏、写字楼、住宅、商场卖场、机场等等场所到处有“新媒体”的身影。一个从老媒体转向新媒体的过程似乎就是一个从严重偏向做内容到严重偏向做广告的过程。

西方大量公司化运营媒体的倒闭和转型进一步说明,以广告业务为主的公司化运营并非媒体在网络时代的出路,其实到目前为止,大多数只做广告的“新媒体”公司并没有盈利,处于风雨飘摇的状态。这应该引起大家的认真思考,传媒广告商业模式本身是否也受到了互联网的严重冲击?

互联网对媒体的影响

互联网是一个极其方便、低成本、跨地域、大规模的传播途径,具有及时性、普及性、互动性、个性化、范围广、门槛低、内容多等特性。其对传统媒体的影响是多方面的。

替代性的传播“巨无霸”

过去一个报业媒体要想把一组信息传递给100万用户必须走过写稿、排版、印刷、发行和100万受众随机购买等很多环节;而利用互联网,只要点击鼠标和敲敲键盘就能快速的完成写稿、排版过程,跳过成本最大的印刷、发行和受众购买等各环节,进入百万受众的阅读环节。利用互联网,一个人所具有的传播能力和一个大媒体没有什么两样。据CNNIC《第十五次中国互联网络发展状况报告》的结果显示,互联网与当今各主要媒体形式比较,具有明显的传播优势,(如图二所示)。

图二:主要媒体优势比较

上个世纪九十年代,当互联网刚刚兴起的时候,并没有引起许多传统媒体的足够重视。因为这些传统媒体认为,互联网只能把信息传递给懂计算机的受众,而他们的受众属于不同的客户群。因此,他们可以依靠客户细分市场与互联网媒体三分天下。

但随着信息技术的发展,互联网作为一种新的媒体传播手段正在渗透进传统的传播领域。从互联网、电视网和手机网的三网融合,走向计算机、电视机和手机的三屏融合,已经注定各具优势的技术在交叉和互补的运用过程中会诞生出覆盖全用户群的传媒“巨无霸”。上述“三分天下”的基础正在被逐步瓦解。互联网时代,阅读的权力正在从那些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。三网融合、三屏融合的新兴互联网正满足了读者和观众可以随时、随地、随意地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的信息的追求。而这,正是传统媒体无法提供的。其结果将导致原先各类媒体的受众群在融合。他们可能仍然是不同传统媒体的不同受众群,但他们都将是互联网的受众群。受众群的融合是一个影响广告主把钱转而投向互联网的根本性原因。一个传统媒体失去了受众率自然就没有了广告价值,没有了广告价值,就失去了最主要的商业运营模式。

另一方面,有些传统媒体把自己的受众群锁定在不懂互联网的人群中。可是,互联网是上个世纪九十年代初兴起的,那时10岁的儿童,即:接受互联网熏陶最年轻的人群,目前接近30岁;而那时35岁的成人,即:可接受互联网熏陶年龄最大的人群,现在已接近55岁了。再过5年,60岁以下的人几乎没有不知道互联网的了,而且,工作族,特别是白领,几乎没有不懂计算机的。

令传统媒体更加不安的是,互联网传播途径对他们传播途径的影响是替代性的。当互联网可以满足人们以最简捷、方便的形式,随时、随地、随意获取所需信息的时候,试图完善传统媒体的传播途径扩大发行量,来增强媒体的价值和竞争力都将变得毫无意义。

构筑传统媒体价值基础的传统传播途径,特别是报刊杂志,正在逐步被三网融合的互联网蚕食和取代。如果所有的媒体都能够充分利用三网融合、三屏融合的互联网作为未来的传播途径,那么,在传播途径的硬件方面,大家都站在了同一起跑线上。如果大部分媒体都站在了这条起跑线上,而少数媒体坚守传统的传播途径,不理会互联网的优势,就很可能走向破产倒闭。

传统媒体传播途径的竞争将转化为三网融合、三屏融合的互联网环境下的传播手段的竞争。三网融合的网络和三屏融合的终端设备只是为广大的网民提供了获取内容的硬件条件。一个网民通过这些设备上网以后能否方便地、快速地找到自己所要的内容仍然是一个大问题。对于一个互联网媒体来说,传播途径的竞争主要体现在如下三个方面:

1) 是否有三网融合的、高效方便的内容获取、加工和发布的立体整合信息系统。

在此,即便传统的互联网内容管理系统也必须升级换代,因为只有三网融合、三屏融合的发布与传播才能够覆盖最大的受众群;

2) 是否有帮助用户快速、准确搜索、定位所需内容的强大搜索引擎。

当前,只有搜索引擎可以在海量的互联网信息中把用户真正需要的挑拣出来,传递到用户的设备上;

3) 是否能够准确识别客户群特征,对不同的客户群提供不同的内容服务。

传统的媒体和早期的互联网信息门户并不知道自己的客户是谁。新一代会员管理和互动社区网络与电视和手机终端的个人信息定位相结合,可以实现这种准确的定向传播。

 

 

媒体核心价值的“强心剂”

站在互联网传播途径的同一起跑线上,媒体将回归内容的竞争。也就是说,互联网媒体的价值和竞争更加强调“内容为王”。其主要理由如下,

1) 互联网对内容创作的强化。事实上,互联网技术和手段对媒体的核心价值,即:以事实采访、观点创作和艺术呈现为形式的内容生产,一直都起正面的、有益的提升作用。互联网可以帮助快速锁定要采访的事件,并及时获得相关背景资料;可以在全网海量信息范围内了解他人的观点;可以帮助定向、定期地积累新闻素材;数字化的技术还可以使排版具有更大的设计创新空间。

2) 互联网呼唤和拥抱媒体的加入。互联网是一个虚拟多通道(如门户、论坛、博客、维客、播客等)的信息环境,人人都可以在不暴露自己身份的情况下发表言论,因而鱼目混杂、真假难辨。面对互联网这样混杂的信息环境,我们需要一种新媒体,一种具有采访权、话语权和公信力的传统媒体融合到互联网中,来改进信息交流途径,来领导和引领互联网新闻信息的健康发展,把互联网的优势同传统媒体有效的结合,让我们媒体的编辑和记者成为社区的主持人,最好的社区意见领袖,担起保护信息环境的 “社会责任”。

3) 留住客户完全依靠内容。互联网发达的信息浏览和搜索定位功能,使得人们从一个网站跳到另外一个网站只是手指在鼠标上动一下的问题。一个互联网媒体(网站)能否留住客户完全取决于它的内容和服务是否有足够的吸引力。

 

媒体商业模式的“再造者”

商业广告一直是传统媒体的主要经营模式。之所以有“广告”这种商业模式,主要是因为产品生产厂商与其客户之间没有很好的信息沟通渠道,信息不对等,因而需要媒体作为中介把他的产品信息传播出去。随着互联网技术的不断进步和互联网应用的大规模普及,人们获取信息的能力大大提高,广告模式的价值基础正在被“撼动”。

从读者的角度讲,要想获得任意信息的首选是互联网搜索引擎。随着搜索引擎技术的不断进步,人们可以在全球海量信息中迅速定位和筛选自己想要的内容。搜索引擎还可以向你推荐相关的各种信息。针对读者的信息需求,通过第三代搜索引擎可以把互联网上最有话语权的综合答案呈现给读者。

从媒体的角度看,未来的互联网可以实现针对特定的用户给以特定的信息服务。过去的媒体和早期的互联网信息门户并不清楚自己的客户到底都是谁,一般都是以单向“广播”的形式服务于客户。随着互联网会员社区的发展,以及利用电视互联网终端对家庭的定位和手机终端对使用者的定位,互联网媒体具有掌握其用户准确信息的能力。以此为基础,互联网新媒体可以实现有明确客户目标的针对性信息服务。

随着互联网数据库营销技术的发展,信息运营者还可以通过数据库对互联网上大量的信息需求和信息资源进行挖掘,找出供求关系的最佳匹配,主动地为双方牵线搭桥。在互联网互动社区内,人们通过论坛、博客、聊天室等信息空间也能够发布或了解大量的信息。

所有上述发展和进步都使得信息世界越来越透明,信息不对等的程度越来越弱。随着精确推送和获取信息的手段越来越发达,未来精确信息服务模式可能会取代现有的广告模式成为互联网新媒体的主要商业运营模式。

 

应对互联网挑战和机遇的策略

综上所述,互联网对媒体的冲击并不都是负面的。它对媒体的核心价值一直都起着提升作用,同时对媒体的传播途径也带来了革命性的机遇。问题在于,传统媒体能否做出及时的战略调整,抓住新的机遇,在新的网络竞争环境中仍能立于不败之地,同时,积极探索媒体与互联网的深度融合,创造跨越式的新媒体模式,打造新兴的网络化新媒体产业。笔者认为,如下几个方面值得传统媒体的决策者们高度重视和参考。

1.坚守媒体的核心价值,提升自身内容创作的能力

互联网时代的媒体竞争最终将回归“内容为王”的竞争。随着互联网传播工具的普及,越来越多的媒体在传播途径方面的差距越来越小,甚至一个小孩利用互联网也能完成信息大范围的传播。所以,大家在传播途径方面,基本上都会站在同一条起跑线上。原来“内容+传播”的复合竞争局面将凸显为直接的内容竞争。这是传统媒体的强项。传统媒体拥有新闻采访权,庞大的记者、编辑团队;传统媒体拥有强大的观点创作能力,可以围绕着社会关注的焦点,提供观点、评论和专题。传统媒体还有突出的艺术设计能力,使内容以更容易为受众接受的形式展现出来。

在这一方面,业界需要有新的互联网工具来适应传统媒体的转型,使这些优势得到加强。而这种工具需具备以下功能: 首先,应具备强大的信息采集功能,可以在全互联网范围内为记者、编辑们获取信息,可以指定信息源、设定关心的信息领域,并可以随时、随意修改和维护;第二,为深度加工信息设立专业的知识库,支持分类、过滤、批注、标签等,让编辑们可以按自己知识积累方向灵活地搭建自己的知识库,积累新闻和专题素材;第三,支持编辑们把采集和积累的信息内容方便地、随意地组织成普通网站的频道、栏目和网页,或者组织成电视、手机互联网、情报订阅、以及垂直搜索引擎的频道、栏目等;第四,支持媒体定期发布的业务特质,为编辑们设立了快速组版、自主创建网页,乃至自主建立和维护整个网站的功能。这将使传统媒体最大限度地发挥已有的编辑团队的作用,避免技术和业务团队互不了解,同时可以保持媒体期刊的特质,每期都可以改版,以更好的艺术形式呈现给客户。第五,支持媒体建立自己的行业垂直搜索引擎,利用特殊的算法,编辑们可以快速地生产新闻报道网页、专题报道页,以及综合报道页作为搜索引擎的结果页,并可以按照既定的模版大批量地生成新网页。第六,无论网页内容的发布、网站结构和网页布局的创建和维护,还是搜索引擎结果的发布都有严格的审核机制,确保媒体言论的严肃性、政策性和话语权。

2、主动掌握互联网技术,建立多媒体和跨媒体的高效传播途径。

互联网传播途径最终将取代许多传统媒体的传播途径。传统媒体与其被时代推着走,不如主动出击,抢占下一轮竞争的制高点,建立自己的互联网传播途径和手段。它涉及到互联网化的内容采编审发机制,三网合一的立体发布机制,技术团队与业务团队的整合,内容业务和营收业务的整合等等。而要满足上述所有要求,这不仅需要媒体业建立自己的立体发布平台和会员管理系统,还需要有搜索引擎与之相配合,来为媒体提供高效的全网传播途径。一个媒体的垂直搜索引擎如果能够加入大搜索引擎联盟,还能够同大搜索联盟中的任何其他媒体垂直搜索引擎互相引用,那么它就能以最快的速度、最广的客户接触面、以及相对低的成本扩大自身媒体的传播途径,达到资源共享与互换的效果,从而获得更广泛的传播。

3、融合创新,将媒体核心价值与互联网技术充分结合,打造真正的“新媒体”。

“新媒体”是个时髦的理念,但还没有一个确切的定义。其实就算一个传统媒体建立了一个网站也未必就是新媒体。也许它的网站团队基本不懂原来传统的采编业务,只是效仿大多数信息门户来建自身的网站;另一方面,该媒体原有的记者、编辑团队,由于不懂互联网技术,只能独立于网站之外,干着自己的老本行。“新媒体”既要充分体现高科技传播途径的特质,更要体现媒体“内容为王”的核心价值。二者的有机结合将产生前所未有的媒体运营模式。这些新模式既不存在于传统媒体中,也不存在于现有的互联网运营模式中,故此而称为“新媒体”。随着媒体界与互联网人士的共同努力,新媒体的形式还在不断创新之中。在此,笔者提出几点思考与大家分享。

1)主动服务与被动服务的统一。

传统的互联网服务主要是被动的。比如:信息门户,靠的是户主设计好的分类导航页引导用户去指定的网站或网页。这些由栏目、频道和超链接组成的导航结构是固定的、静态的,就象一条马路等待着车的行驶,或一个商店等待着客户的光顾。一个传统的搜索引擎也是被动的,它总是被动地等待用户输入关键词,然后机械地引导客户察看相关的网站。关键词与网站的关系完全由固定的机器算法决定。当然,互联网上也有主动的服务,但大多集中在个人播客、交友和沟通层面,很少有规模化的媒体运作形式。相反,传统媒体服务往往是主动的,即:节目式的、报道式的。所有的传统媒体都是主动采编内容,主动推送给用户,而用户总是被动地接收。随着互联网海量信息的日益膨胀,被动式服务所能给用户带来的信息价值只是沧海一粟。互联网上急迫需要在海量信息中迅速提炼最有价值的内容,并辅以专业的观点(评述),给网民以最高效的导读。当互联网渗透到电视和手机领域,由于手机和电视的观看习惯与计算机不同,更需要高浓缩度、高汇聚度的互联网内容导读。所以,传统媒体和互联网技术的融合将产生一种新的网络服务形式,即:区别于目前互联网两大主流服务模式(信息门户和搜索引擎)的第三大服务模式——主动导读服务。

2)中心发布与全民互动的统一。

无论是传统媒体还是早期的互联网信息门户和搜索引擎都是以中心发布为主,即:由媒体或网站制作或组织内容,然后发行或发布给所有的用户。这是一个典型的一对多的单项服务模式。互联网技术发展到Web2.0时代,会员互动社区成为互联网上一种新型的信息沟通与交流平台。其最大的特点是人人都具有发布文章、图片和视频的能力。传统媒体进入互联网以后,可能为中心发布和群众发布的有机结合带来契机。一方面,互联网社区需要意见领袖,就像晚会需要主持人一样,而媒体的记者、编辑最适合作互联网社区的意见领袖,使这些虚拟社区更加火起来;另一方面,广大网民的“微观”发布,必须经过媒体的高度提炼、汇聚、导读和评述才能发挥出“宏观”的社会效果。过去,记者、编辑都是通过线下的采访获得个人的具体观点,如今,广大网民的“微观”发布和网上互动为记者、编辑们提供了更广阔的采访题材和更灵活的采访手段,因而使得中心发布更加丰富和高效。所以,单向的中心发布模式与双向的全民发布与互动模式有机结合将成为新媒体的一大特征。

3)大众服务与个性化服务的统一。

绝大多数传统媒体和早期的互联网网站都是广播式的大众服务,即:发行或播出一套内容,一视同仁地适合于所有用户。媒体或网站并不知道具体的客户都是谁,只能依靠统计来获得受众率。进入Web2.0时代以后,会员互动社区提供了一个大家相互了解的工具;更重要的是,当互联网渗透到电视和手机领域,由于电视上网的机顶盒可以准确定位到每一个家庭,而手机可以准确定位到每一位使用者,这就为准确掌握每一位用户的信息提供了基础,从而可以实现针对具体的个人或家庭提供个性化服务的可能。在电视和手机互联网上,个性化服务模式可能将成为主要的互联网服务模式。

综上所述,以互联网为基础的新媒体是传统媒体的核心价值与互联网技术有机结合的产物。传统媒体不应该放弃“内容为王”的根本诉求,盲目效仿互联网公司的做法,而应该充分利用互联网工具强化之,与此同时,积极主动掌握三网融合、三屏融合的多媒体和跨媒体互联网传播技术,在一个比传统互联网更高的起点上创造超越当前互联网服务水平的网络媒体服务模式,并以此打造新媒体公司和新媒体产业。

作者:王楠博士
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