如何赢得年轻人?这份《未来品牌报告》说出了秘诀!

来源:人民网

随着第三届中国国际进口博览会开幕,上海国家会展中心又再度成为聚集国际品牌密度最高的地方,尽管举办时期特殊,但这场进博会热度依然不减。

11月6日,第三届中国国际进口博览会开展第二天,中国贸促会贸促中心联合小红书发布《共创时代:未来品牌报告》,从消费者变迁、品牌迎来新机遇和挑战与塑造未来品牌的视角出发,深入阐释了随着中国年轻一代消费者崛起,能够深度触达年轻消费者的国内互联网内容平台,正在成为国际品牌成长的重要阵地。

报告显示,借助以小红书为代表的内容平台,越来越多国际品牌开始通过KOC(关键意见消费者)与年轻消费者进行产品和品牌的共创。

报告指出,当前中国年轻人伴随网络成长,是数字化的原住民。他们的需求更加个性与自我,消费决策更加专业与理性,同时期待更主动参与品牌建设。

报告也显示,中国消费者对于包括内容平台在内的社交媒体拥有非常强的依赖度。尤其值得注意的是,CIC(灼识咨询)一项消费者调查指出,有75%的消费者表示会根据社交媒体做出购买决定。被种草、拔草、打卡分享、激发更多人拔草,成为年轻消费者的显性特征。

内容平台对于新一代消费者的另一层意义在于,他们曾经被忽视的小众的、边缘的需求,正在通过内容平台被品牌发现。在小红书上,曾经小众的“盲盒”过去2年内容曝光量提高了300倍。同时,中国消费市场正在发生区域下沉,垂类市场加速扩大,更多小品类加速成长和扩大。

报告揭示出一个更深刻的变化,用户与品牌的连接,从中心化流量转向圈层化KOC连接。简单理解就是,品牌营销逻辑以往更加追求“信息触达”的广度,如今转变为建立“用户信任”的深度。在内容平台上,品牌、KOC和消费者之间形成了紧密的连接,KOC成为品牌和用户的连接器,深度连接以价值认同为原则的圈层化用户,这种连接已经成为品牌更加高效、可持续的用户沟通方式。

这些变化意味着,深度理解中国消费者,成为众多品牌尤其是国际品牌进入中国市场需要完成的命题。

实际上不少品牌已经意识到在内容平台与用户沟通的重要性,国际品牌纷纷加入小红书。与2018年初相比,小红书平台国际品牌企业号入驻增长超600%,小红书社区覆盖的国际品牌数量增长超130%。

圈层化链接新效率,实现用户全需求满足

内容平台渠道的崛起,对于品牌而言最大的利好是可以时刻与消费者在一起,通过平台内容及时获取洞察消费者的需求与反馈,这相对于传统研究方式有质的变化。品牌方同时可以与KOC和消费者良性互动,消费者也可以通过内容平台,深度参与到国际品牌的产品共创、品牌共创以及连接共创之中。

这样形成产品、品牌与营销模式等多种形式的共创,对于产品力的打磨、口碑的培养以及销量的提升,带来了相当大的裨益。

以欧莱雅为例,其推出科研致白三重源白精华液(光子瓶)过程中,就展现出完全不同的成长方式。在准备阶段,欧莱雅主动沟通小红书社区KOC体验分享,发表内容分享真实体验。当看到产品被认可后,欧莱雅与小红书社区KOL/KOC合作,通过内容放大声量与产品认知,再通过内容平台商业广告等工具,大范围触达用户。当热度暴涨时,光子瓶进入了小红书直播间,通过分享式直播迅速成为小红书社区的爆品。

对于品牌而言,随时随地能与用户待在一起,得到用户真实的反馈是无比珍贵的。而内容平台恰好就提供了这样的平台。

品牌、KOC和用户三者在小红书实现了连接,更加专业且热爱分享的KOC,帮助品牌以短视频、直播等内容形式持续触达消费者,沉淀超级用户,形成消费者购买闭环,更能以社交化连接助力线上线下联动,实现全触点用户运营。

KOC的角色在这个过程中愈发重要。KOC是真实的消费者,他们专业、贴近和有温度,成为品牌最合适的民间代言人。在小红书平台上,KOC的数量出现持续快速增长,截止2020年中数量已经超过3000万。

KOC构成的圈层化连接也日益受到企业的重视。2020年10月底,通过社交内容平台迅速崛起的完美日记招股书显示,其与15000名KOL/KOC进行合作,这有力助推了完美日记的快速发展。

宜家中国今年7月在上海推出首个城市店后,就将通过小红书KOC带动店铺热度列入计划。8月,宜家中国设立小红书REDay专薯日,与小红书和博主共同寻找建设店内适合打卡的场景。这些内容被KOC们分享到小红书后,迅速吸引了更多用户打卡体验,进一步提高了城市店的热度。

CTR的数据显示,尽管今年受到疫情影响,广告主在大部分媒介的广告投放上出现萎缩,但在直播电商、短视频、大V和公号等内容相关的投入上,分别有73%、69%、58%的广告主表示将会加大投入。

面对数字时代消费者场景化、颗粒化的消费行为,品牌的链接需要实现全渠道布局、全触点融通,联动内容平台,为消费者提供一体化的服务和体验。作为品牌与普通用户间的代理人,天生具有社交属性的KOC自带裂变属性,极大提升了用户转化效率,已经成为新品牌孵化、国际品牌初入中国的首选策略。

据了解,小红书目前活跃超过3000万KOC,每天笔记曝光量超80亿。报告显示,一些国际品牌通过内容平台连接KOC,已经取得不错的成绩。

2019年1月份,Shake Shack中国内地首店在上海新天地开业。而在此之前,小红书上早已有关于这一汉堡品牌的多篇笔记。开业后,Shake Shack在小红书引发了打卡热,门店也总是排起长队,让这家品牌的CEO大感意外。

品牌用户沟通从“教学”转向“恋爱”

一个明显的趋势是,当下年轻消费者更加理性、更加注重自我意见表达、更加重视与品牌的互动深度。中国消费者经历移动互联网洗礼、消费潜力释放后,不再接受品牌单向的理念灌输,而更愿意为与品牌的平等沟通分配时间、投入情感。

报告指出,品牌与用户之间的沟通,正从以往基于曝光逻辑的单向“教学模式”,逐渐向与用户双向沟通和互动的“恋爱模式”转变。

内容触达、双向沟通、深度交互、即时反馈,消费者、KOC借助内容平台,主动参与到品牌建设的全链路,这让用户直接参与到了品牌共创之中。

依托于中国成熟的供应链,品牌、KOC和用户之间的共创正在快速被实现。新国货等依靠这些新优势成批量快速诞生壮大,内容平台+成熟供应链+电商平台的组合助推了完美日记、元气森林等的崛起。

与此同时,直播、小程序等一系列数字化基础设施,已成为国际品牌运营的标配。善用中国丰富多元的数字化新基建,是每个国际品牌需要面临的新一步,也是极大的增长新机遇。

2020年,小红书先后向品牌开放直播、企业号、视频号等基础能力。小红书的分享式直播带货发展迅速,在这种直播形式中,博主充当的是KOC的角色,他们根据自己真实的消费体验,将自己真实使用和体验过的产品进行分享,用更加细致的讲述提高产品与品牌声量,因而成为众多国际品牌平台试水直播的首选平台。

2020年,LV、GUCCI、Lanvin等奢侈品牌进驻小红书,开启分享式直播,试水奢侈品的内容化探索。前者通过邀请博主、明星在直播间讲解新季款型,输出品牌故事、传达品牌理念,以更精准对接年轻消费者。Tiffany&co推出的520限量款在小红书上联动博主、上线快闪店,仅三天便宣告全部售罄。

报告强调,对于国际品牌而言,品牌与用户的共创将是未来品牌深入中国市场的必备能力和有效方式。而在未来,品牌应该更多IP化,将与用户共创作为核心策略,同时致力于成为中国“数字时代美好生活”的有力共建者,持续定义与引领数字时代的美好生活。

但无论未来是怎样的成长,对于品牌、KOC和用户而言,平台都变得越发重要。如今,它正在成为国际品牌与中国用户沟通连接的重要内容入口,让品牌和消费者建立有温度的关系,帮助新品牌抓住新消费的浪潮。